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百年潤(rùn)發(fā)，讓我很怕！
作者：佚名 時(shí)間：2003-1-23 字體：[大] [中] [小]
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看過了百年潤(rùn)發(fā)的“骷髏頭”，著實(shí)讓我驚詫、恐懼（作品見《中國(guó)廣告》2002年第4期，“廣州日?qǐng)?bào)杯”平面廣告獲獎(jiǎng)作品選）。這樣的創(chuàng)意怎能用于一個(gè)日用清潔品牌？這樣的創(chuàng)意怎能用在中國(guó)？
經(jīng)過仔細(xì)考慮，我認(rèn)為此創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)基本還是明確的，即：使用百年潤(rùn)發(fā)洗發(fā)水清潔、護(hù)理頭發(fā)，縱使在你百年之后肉身化為了塵土，你的頭發(fā)仍光彩如新。
站在廣告同行的專業(yè)角度看，這稱得上是個(gè)真正的“創(chuàng)意”，完全跳出了洗發(fā)水廣告俊男、美女的大眾思路，無論是作品的視覺沖擊力，還是創(chuàng)意的另類程度，都是“個(gè)性洋溢”的。我想，這也許是其最終獲獎(jiǎng)的原因。然而，在我不知此作品使用情況的前提下（“廣州日?qǐng)?bào)杯”的評(píng)獎(jiǎng)前提之一就是作品已被使用過），我認(rèn)為——這作品不適合中國(guó)國(guó)情，僅僅適合參加廣告評(píng)比，若站在行銷實(shí)戰(zhàn)的角度看，這是一篇徹底失敗的廣告！
該廣告忽視了市場(chǎng)背景和目標(biāo)消費(fèi)群的特性，不僅沒有將獨(dú)特銷售主張突顯出來，而且廣告表現(xiàn)上有重大失誤。
此作品將中國(guó)人文、傳統(tǒng)意義上代表死亡和恐懼的骷髏頭作為廣告主角和畫面主體，整個(gè)畫面色調(diào)陰暗，且沒有文案的支持，不去認(rèn)真思考，很難以理解其傳達(dá)主旨；另外，從骷髏上的頭發(fā)長(zhǎng)度看，這十有八九是一名女性（如果這是一現(xiàn)代人的骷髏），據(jù)此推測(cè)該產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體應(yīng)是女性，而女性的恐懼心理又遠(yuǎn)甚于男性，做個(gè)小小調(diào)查就可知道，90%以上的女性對(duì)此骷髏是會(huì)產(chǎn)生極大反感和恐懼心的，況且即使是男性看了也不會(huì)舒服。
結(jié)論：
1、廣告絕不是天馬行空玩創(chuàng)意，它是企業(yè)或產(chǎn)品在市場(chǎng)行銷中的一個(gè)手段和方式。廣告不是創(chuàng)作人員比才華、比新意，關(guān)鍵要看它是否起到了其在整個(gè)營(yíng)銷階段中應(yīng)起的作用，廣告是講實(shí)效的！評(píng)價(jià)一則平面廣告，不僅要看直接的視覺沖擊是否強(qiáng)烈，更要看它在吸引了人的眼球之后向人們傳達(dá)了什么信息、這信息是否傳遞到位？
2、廣告是產(chǎn)品的一部分，廣告中主要角色（廣告演員或模特）基本就應(yīng)是產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群的大概形象，是產(chǎn)品的感性化身。當(dāng)年周潤(rùn)發(fā)的傳神演繹，感動(dòng)、震撼了多少人？！客觀的講，100年潤(rùn)發(fā)系列產(chǎn)品的今天，在很大程度上是依托了那版經(jīng)典廣告的傳播。頭發(fā)好是件“美事”（骷髏是絕對(duì)不美的），為什么包括寶潔、力士在內(nèi)的國(guó)際品牌仍然在走明星美女的“俗氣廣告”路線，不是沒有道理的。
視覺沖擊是有了，深刻印象也有了，但如果看了產(chǎn)品廣告，卻連興趣和好感都沒有的話，還談什么購(gòu)買？
總說任何創(chuàng)意都經(jīng)不起反復(fù)思量，但這個(gè)創(chuàng)意太過離譜，太過脫離了中國(guó)的消費(fèi)者！完全是在為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，根本沒有從市場(chǎng)的角度去思考過問題！
有時(shí)候，我真的感覺部分廣告人被“嘎納”沖混了頭腦，被“創(chuàng)意”迷朦了眼睛，也許是因?yàn)椴欢N售，他們總是不明白：有時(shí)候“俗氣”不是件壞事，國(guó)外那些不講賣點(diǎn)、重畫面重情節(jié)重創(chuàng)意的廣告到了中國(guó)，不見得就比那些叫喊“省優(yōu)、國(guó)優(yōu)、部?jī)?yōu)” 的低俗廣告要強(qiáng)。中外消費(fèi)者的意識(shí)形態(tài)、文化背景、教育程度決定了消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)相差太大；市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況、區(qū)域環(huán)境、產(chǎn)品的同質(zhì)化水平等因素又決定了廣告的作用和創(chuàng)作的思路也是大相徑庭。
近年來，從廣告公司、廣告人直到院校的廣告學(xué)生們，總是將嘎納奉為圭臬，他們?cè)诓积X與客戶談?wù)摗百u貨”、“成本”等基本問題的情況下，也把自己與真實(shí)的市場(chǎng)越拉越遠(yuǎn)……這則廣告讓我看了很“害怕”，不敢再用100年潤(rùn)發(fā)洗頭了，怕洗成骷髏；而我更怕的是，這種情況千萬別在中國(guó)廣告業(yè)愈演愈烈，丟失了自我……
最后補(bǔ)充一點(diǎn)，站在醫(yī)學(xué)的角度看，人在長(zhǎng)時(shí)間死亡后（正常死亡），頭部因?yàn)槭コ渥愕臓I(yíng)養(yǎng)供應(yīng)，“秀發(fā)”是不可能保持如此烏黑的（咨詢了一位專業(yè)人士）。
歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，作者為濟(jì)南天驕偉業(yè)廣告公司企劃總監(jiān)，聯(lián)系電話：0531-8922998，電子郵件：dafei1978@peoplemail.com.cn